I prodotti che normalmente possiamo acquistare al supermercato o nel negozio sotto casa sono una piccola percentuale di quelli che il mercato offre. Questa percentuale tende sempre più a diminuire, dopo l'introduzione in tutte le catene di distribuzione di prodotti no name cioè quelli identificati con il marchio della catena.
Prodotti Coop, Esselunga, Iper, Auchan, Sidis, Despar ecc. sono ormai concorrenziali con i prodotti marchiati e coprono praticamente tutte le categorie merceologiche. Alla base della loro eventuale scelta possono esserci motivi di convenienza economica, ma convenienza per chi? Per il consumatore o per il fornitore? Le differenze sono veramente piccole e, a volte, addirittura a vantaggio del prodotto firmato. Per esempio i Frollini con gocce di cioccolato Despar costano 4,40 euro al kg mentre le Gocciole Pavesi solo 4,18 (evitateli comunque entrambi!). L'impiego di diversi trucchi commerciali (come confezioni più piccole) confonde ancor più le carte in tavola.
La cosa di per sé non sarebbe grave se il consumatore non fosse pilotato a poco a poco verso i prodotti che il supermercato vuole spingere, spesso i "suoi". Il modo più semplice è di eliminare a poco a poco i prodotti alternativi che

• non offrono alla catena margini sufficienti di guadagno;
• non sono venduti in quantità sufficiente.

L'ultimo punto è il caso dei Fibre 1 della Nestlé. Mentre si trovano in tutti i supermercati i normocalorici corn flakes Fitness Nestlé, i Fibre 1 si trovano molto più raramente. Sono infatti meno appetibili (per forza: sono veri corn flakes e non biscotti travestiti da corn flakes) e meno spinti dalla pubblicità della Nestlé rispetto ai più gettonati Fitness.
La strategia di limitazione in genere avviene per gradi, in modo soft, tale da non demotivare il consumatore all'acquisto di un prodotto alternativo rispetto a quello che fino ad allora aveva preferito: "tanto sono uguali", è il commento dei meno smaliziati.
È pertanto fondamentale che non ci si fossilizzi su un solo esercizio, ma si scoprano le potenzialità di 3-4 proposte della propria zona. Un buon metodo per valutare la bontà di un supermercato è di valutare l'ampiezza della sua offerta. Tanto più è ristretta, tanto più è opportuno prendere in considerazione l'ipotesi di cambiarlo.
Ma cosa si intende per varietà dell'offerta? Tale concetto si sdoppia in due punti

• maggior numero di aziende rappresentate
• miglior completezza delle linee aziendali.

Infatti molti supermercati propongono solo i prodotti di punta delle varie linee (per esempio solo 2-3 gusti di gelato fra i dieci offerti dalla casa).
La ricerca – Per capire come possiamo essere influenzati da ciò che ci è più comodo (cioè dalla prima scelta o, se vogliamo, dalla nostra pigrizia), possiamo riferirci a una ricerca canadese (pubblicata nel 2005 sul Canadian Journal of Public Health) che ha mostrato come il rischio cardiovascolare sia legato a quanti fast food ci sono nella nostra zona.
Nelle aree con 10-19 fast food, il numero di morti è superiore di 35 casi su 100.000 abitanti (rispetto alla media delle aree con meno di 10 fast food), mentre il numero di attacchi cardiaci è superiore di 28 unità. Se i fast food superano le 20 unità, il numero di morti è superiore di 62 unità, mentre il numero di attacchi è superiore di 67. Ogni fast food aggiunto ulteriormente nella zona aumenta di uno il numero di morti.